La marque

  1. Un peu de juridique :

La marque est un signe distinctif parmi

d’autres. Elle est soumise au droit de propriété intellectuelle qui permet de la protéger des contrefaçons.

La marque est une notion très large elle peut être : un nom, un signe, un dessin, une phrase, une musique, un conditionnement, et bien sûr la combinaison de deux ou plus de ces éléments. Les couleurs définies par leur référence Pantone peuvent être une marque mais pas une couleur sans définition précise (par exemple bleu pâle).

D’autres points doivent attirer votre attention lors du choix d’une marque :

Elle doit être licite, ne pas être contraire à l’ordre public ni aux bonnes mœurs. Certains signes sont interdits s’ils sont de nature à tromper le public.

La marque doit être distinctive, elle ne peut pas par exemple être liée directement à la forme usuelle du produit.

Il faudra s’assurer que la marque choisie est disponible, c’est-à-dire qu’il n’y a pas eu un dépôt et des droits antérieurs.

L’enregistrement d’une marque se fait auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) pour une période de dix ans renouvelable.

  1. Et sous l’angle marketing :

La marque est créatrice de valeur pour le consommateur, elle va donner de la confiance, elle diminue le risque perçu par le client surtout s’il est difficile d’évaluer à priori les performances du produit.

La marque permet aux produits concurrents très proches de se différencier vis-à-vis de leurs concurrents par la notoriété et l’image de marque.

Les clients se sentent valorisés à travers la marque. Certains consommateurs se projettent grâce à la marque : les clients achètent la marque pour s’approprier son image, d’autres consomment une marque car ils partagent les mêmes valeurs, on parle alors d’identification.

La marque avec ses signes distinctifs va faciliter le processus d’achat. La marque permet de ne pas faire trop de comparaisons, de longues recherches mais de repérer plus facilement un produit en magasin.

Pour une entreprise la marque va créer de la valeur financière en effet elle peut vendre sa marque, créer des licences, des franchises. C’est aussi une valeur commerciale, une maque forte permet de vendre plus cher, le consommateur peut payer plus cher un produit lorsqu’il lui attribue des qualités qu’elles soient réelles ou imaginaires.

En interne la marque peut augmenter le sentiment d’appartenance, favoriser le recrutement et limiter le turn-over.

  1. Une marque, des marques ?

Lorsqu’une entreprise commercialise plusieurs gammes ou plusieurs produits, elle doit faire le choix d’avoir une seule marque ou gérer plusieurs noms.

Un nom pour chaque produit permet d’avoir la marque la plus adaptée pour chacun, une image distincte pour chaque produit, le consommateur ne fera pas le lien entre les différents produits commercialisés par une même entreprise, ce qui peut avoir des avantages en cas d’échec d’un produit par exemple. Mais il ne sera alors pas possible de profiter de synergie de communication.  Un exemple avec Accor qui possède les marques Adagio, Raffles, Sofitel, Mercure, Ibis…

Si le choix se porte sur une seule marque qui recouvre tous les produits, il s’agit d’une marque ombrelle. L’efficacité de la communication est renforcée en particulier lors du lancement de nouvelles offres. Cependant la marque peut être un peu moins adaptée aux caractéristiques du produit.

L’entreprise peut définir une marque pour chaque gamme de produits, cette stratégie est pertinente lorsque les produits sont très différents. Nestlé a choisi cette stratégie avec ses marques: Nespresso, Purina, Guigoz, Friskies…

Des groupes ont fait le choix de juxtaposer une marque globale et une marque individuelle, on parle de marque caution comme L’Oréal avec Elsève de L’Oréal.

Chaque entreprise construit sa stratégie de marques il n’y a pas de lien avec le secteur d’activité, deux concurrents directs peuvent avoir choisi une démarche opposée.

Si vous souhaitez parler de votre stratégie de marques, contactez-nous: sylvianerenut@catalyseup.com  découvrez d’autres articles