L’évolution du marketing laisse, au fil des années, de plus en plus de place au consommateur. Dans une logique du « client roi », les entreprises redoublent d’efforts pour maximiser la satisfaction client.
D’ailleurs, les clients eux-mêmes repoussent les limites de leur exigence, encouragés par Internet et le flux d’avis, de tests et de commentaires sur les marques générés chaque jour.
Il est ainsi devenu impératif de maitriser la relation entre l’entreprise et sa clientèle. D’où l’émergence du client mystère dans les années 1940, et la démocratisation de cette pratique actuellement.
Mystère, mystère…Mais qui est donc ce « faux » client qui a tout l’air d’un vrai ?
La définition du client mystère :
Le client mystère est un « faux » client. Il est rémunéré pour tester la prestation du personnel d’accueil et de vente dans leurs contacts avec le client. Dans le cadre d’une mission ponctuelle, il est choisi et formé par son recruteur pour se mettre dans la peau d’un client ordinaire, en situation réelle.
En toute discrétion, il se renseigne alors sur les produits, les services, il réalise des achats. Le client mystère est chargé d’une véritable enquête de terrain. Il audite l’expérience globale du point de vue du client.
Si au départ il se rend sur place, il peut aussi intervenir à distance, et tester un service téléphonique ou une relation client en ligne, par le biais des e-mails et des réseaux sociaux.
Il est impératif qu’il reste anonyme pour ne pas remettre en question la visite mystère.
Comment se déroule une visite mystère ?
Une visite mystère ne s’improvise pas. Justement, le client mystère est épaulé par son donneur d’ordre qui sait exactement ce qu’il faut en tirer. Ce dernier est en charge de rédiger, en amont, un scénario détaillé qui simule une situation réelle. Il décrit les interactions avec les équipes, demande l’achat d’un produit en particulier, ou créé une situation conflictuelle avec le personnel, par exemple. Le client mystère collecte l’information via des questions prédéfinies. Le donneur d’ordre fixe aussi les différents indicateurs de mesure et les différents points de contrôle à tester.
Le jour j, le faux client effectue sa visite mystère et fait attention à ne surtout pas être repéré. Il opère en toute discrétion et observe attentivement son environnement. Sur place, il prête intérêt aux locaux, aux attitudes des vendeurs, à la qualité des produits…Il doit saisir les différents aspects de l’expérience client.
En fin de visite, le client mystère rend compte de sa visite à son donneur d’ordre et en dresse le bilan. Il remplit un questionnaire d’évaluation basé sur les indicateurs, mais aussi sur les impressions et ressentis.
A noter que légalement, le personnel de l’entreprise qui fait appel à un client mystère doit être informé que de telles pratiques sont mises en place. Attention, le client mystère ne doit pas être détourné à des fins de contrôle et de sanction individuelle, mais plutôt dans un processus d’amélioration continue.
A qui s'adresse le client mystère ?
Ce sont en premier lieu les entreprises soucieuses de développer la satisfaction client qui ont recours au client mystère. Si elles ne disposent pas des ressources en interne, elles font appel à une entreprise tierce.
Dans ce cas de figure, le rapport de la visite mystère est un outil marketing qui sert à tirer des axes d’amélioration pour faire évoluer les pratiques des équipes. D’un point de vue managérial, la visite mystère offre la possibilité de vérifier que les équipes appliquent les recommandations commerciales. Les franchises apprécient particulièrement le client mystère car il permet de garder un œil sur les points de vente disséminés un peu partout, afin de garantir une qualité de service uniforme. Même si au départ le client mystère est l’apanage des chaines d’hôtellerie et de restauration, globalement tous les secteurs d’activité le mettent en place aujourd’hui, et ce peu importe la taille de l’entreprise.
Les associations de consommateurs ont recours au client mystère pour mettre en lumière certaines pratiques frauduleuses, ou au contraire mettre en avant de bonnes adresses.
De plus, les concurrents sont intéressés par cette forme d’audit dans le cadre d’un benchmark. Ils envoient un client mystère dans les entreprises concurrentes pour s’inspirer des pratiques porteuses de satisfaction client.
